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想看真情實感的差評 拼多多專門做了個“朋友圈”

來源:36氪 作者:曹倩 2020-02-25

想知道你放進收藏夾的不粘鍋到底會不會糊底,點開商品評價卻只看到清一色好評?這個問題可能有解了。

拼多多正在邀請用戶開啟一個名叫“拼小圈”的拼單分享社交功能,去“看看好友都在買什么”。該入口位于拼多多App首頁Banner正下方,拼多多會自動向授權讀取聯系人信息的用戶推薦添加通訊錄好友。功能開通后,用戶不僅可以分享自己的拼單動態,也可以看到好友公開的拼團信息及點評內容。

這是拼多多對商品評價系統的一次調整升級,于疫情期間緊急上架,在此之前,拼多多清退了40家涉及銷售假劣口罩的店鋪。疫情暴露出的問題是,用戶在電商平臺選購醫療防護等商品時,因缺乏必要決策參考時常出現誤買、亂買等行為;商家端則出現了販賣假劣口罩、臨時抬價等問題。

一個數據是,拼多多疫情期間的退款退貨異常申請同比增加了120%,這些異常申請多源自有效信息缺乏而導致的決策失誤。

“拼小圈”想要解決的根本痛點在于,電商傳統的“陌生人評價體系”的參考度和可信度已不那么高了。一方面,用戶在瀏覽商品評價時,無法從動輒成千上萬的商品評價中迅速過濾出自己需要的信息;另一方面,那些被好評填滿的信息流里,不乏商家通過刷單獲得的虛假好評。

拼多多想要設計一套機制,從消費側完成“去偽存真”的鑒別環節。

拼多多“抄了”份不錯的作業

這或許是拼多多在自家平臺上對私域流量的首次嘗試。

先來看“拼小圈”的具體功能設置。用戶開啟拼小圈功能后,每完成一筆訂單,其拼單動態將自動同步到拼小圈,用戶可在3分鐘內手動取消同步動作;商品評價同理,用戶在發表商品評價時,可手動勾選“將評價同步到拼小圈”。諸如成人用品、女性用品、內衣褲睡衣、特殊醫藥用品等敏感商品,將默認不同步。

拼單及商品評價動態,僅限開通“拼小圈”并成為好友的用戶相互看到,陌生人無法查看。此外,用戶可以刪除已經分享到“拼小圈”的動態,亦能手動關閉或再次開啟“拼小圈”功能。這看起來更像是一個拼多多版的“朋友圈”:

包含分享與社交兩個動作,好友之間可相互點贊評論。

除拼單信息及商品評論分享外,用戶能直接發布動態描述自己想買的東西,@好友來種草推薦。

在“拼小圈”生成個人二維碼后,用戶可通過掃描二維碼添加好友,并為其修改備注。

加入了朋友圈的權限功能,可自主選擇“不讓Ta看我的拼小圈”或“不看Ta的拼小圈”。

事實上,微信在2019年初曾上線過購物版的“朋友圈”――好物圈,這原本是基于社交關系的好物推薦圈,用戶可在此平臺相互種草分享好物,以此促成電商轉化;如今已更名“圈子”,成為了一個生活內容分享平臺,致力于讓用戶找到與自己相匹配的興趣小組。

好物圈誕生之初擔當著微信電商夢的重任。但微信承載的功能相當復雜和多元,讓用戶去微信一個足夠深的入口內(發現 ― 搜一搜 ― 好物圈)互相推薦交流好物,這個場景和邏輯還不夠通暢;而好物圈其實更偏向于一個半公開的分享平臺,種草多來源于圈內KOL而非微信好友,便難免被廣告刷屏。

這么看來,拼多多“抄了”一份不錯的作業,篩選并過濾朋友圈、好物圈的多樣化功能后,留下了簡易且符合平臺的功能,入口也相當顯眼。但拼多多能做好嗎?

圈內“小秘密”背后的意圖

“拼小圈”補齊了拼多多評分展示的缺口。

與淘寶不同,拼多多商品前端并沒有劃分好評與差評,消費者在作出評價時可以針對商品、物流、服務打分,但這些評分并不會展示在商品頁面,取而代之的是“有圖”、“視頻”、“追加”、“回頭客”等商品標簽。

圖片由36氪實操截取。圖左:“拼小圈”展示了商品評分及點評內容,下方可互動點贊;圖右:商品頁面無評分展示


拼多多評論區籠統地展示了全部商品評價,且標簽評價系統多呈現為正向表述(紅色標簽為正,灰色標簽為負)。由于拼多多大部分商品品牌效應弱,消費者更注重低價與實用,這種標簽評價系統在某種程度上能更加突出強調商品的性價比,但是在評價平衡性方面就會差一些。畢竟對于消費者而言,一條中肯的中差評,可能比千篇一律的好評或冗長的信息流更具參考價值。

拼多多平臺治理產品負責人以口罩舉例表示,拼多多平臺僅售賣口罩相關商品的店鋪就超過10萬家,SKU總數更是超過60萬,哪款口罩能起到防護作用、哪家店鋪的商品質量合格、春節假期能否發貨等實用信息,消費者很難在商品的歷史評價中找到準確答案。

“拼小圈”的動態分享就完整地展示了好友對商品的評價細節,熟人評價系統的可信度更高。對拼多多的好處在于,即使分享者給出了一星差評,影響的決策范圍有限,是圈子里的“小秘密”,目前來看對商品整體評分影響相對沒那么大。

從拼多多上線“拼小圈”的初衷來看,打造真實購物體驗的重要一環就是圈內“去偽”,進而減少決策失誤。

“但落到實際應用,拼小圈的最終走向更可能是種草、成為私域帶貨平臺,而不是排雷”,一位社交電商領域創業者判斷。在他看來,況且僅靠好友排雷是遠遠不夠的。

上述創業者表示,“拼小圈”的新功能如果真的能夠推起來,是可以直接區別于淘寶淘客的社交裂變新玩法;難點在于,用戶是否愿意向好友共享購物隱私,尤其是低價商品。

對于普通消費者而言更大的可能性是,發現好物后在社交群組分享,或者好友間一對一種草。但也不排除有分享欲的用戶用心經營起個人分享主頁,成為熟人圈層內的“帶貨KOL”。

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