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農商戶徘徊在電商門外

來源:子彈財經 作者:謝媛媛 2020-02-24

受疫情影響,全國各地區均采取了嚴格的交通管制,一些農產品物流無法及時配送,因而造成產品大量滯銷,農商戶辛苦勞作一年的成果眼看著就要付諸東流。

為了幫助農商戶解決該問題,淘寶、京東等電商平臺為滯銷農產品提供綠色通道,陸續出臺一系列政策鼓勵農商戶入駐平臺。

但是,部分農商戶并不愿意進行線上交易,入駐門檻高、成本居高不下使得導致他們沒有意愿加入這一行列。而面對當下的情形,農商戶們依然在徘徊。

積極下沉的電商

目前,農商戶所面臨的現狀是:交通管制以及一些大型水果批發市場關閉,其線下交易被迫受阻。

“采購商的車進不了村,我們少了一個重要的銷售渠道。為了減少虧損,我們只能跑到路邊當攤販,但各家各戶閉門不出,街道上人煙稀少。今年銷售額減少20-30萬。”經營了7年“地瓜兄弟”品牌的農商戶關瑩穎對「子彈財經」說。

關瑩穎的地瓜產地在山東威海,每年產量達到400萬斤。但在疫情的影響下,今年只銷售了200余萬斤。

關瑩穎只是廣大農商戶中的一個縮影。現在,無論種植什么農產品,銷量下滑是普遍現象。此前,京東生鮮曾初步統計,三亞目前有上百戶芒農,滯銷囤積的芒果一旦進入損耗期,將造成數以億計的損失。

得知各地農產品出現大規模滯銷問題后,各大電商開始想方設法幫農戶銷售農產品。

近期,淘寶、京東以及短視頻平臺抖音、快手,分別通過開展物流綠色通道以及流量傾斜的方式,助力農商戶增加銷量。為了減少虧損,許多農商戶開啟線上業務,并在電商平臺獲得一定銷量。

這次疫情無疑推動了農產品電商的發展。對于農商戶來說,線上交易幫助產品獲得更多曝光,擴大銷售范圍渠道。站在電商的角度,此次助農行動為其創造了市場下沉的機會。

農產品行業研究人士告訴「子彈財經」,“當前,農副食品是大眾的剛需品,布局農村電商是出于戰略性考量。無論是否能帶來收入,電商都會做下去,不可能別人都有這項業務而自己沒有。”

這僅是其中一個層面。在一二線市場流量見頂的背景下,流量留存固然重要,但在未觸及的三四線市場開源也是重要課題。

目前,淘寶、京東等電商平臺紛紛推出市場下沉戰略,而整個下沉市場匯集了中國大部分人口,這些消費者對價格十分敏感。拼多多正是抓住了這一市場,其GMV(平臺成交總額)得以快速增長,并成為與京東比肩的電商公司。

值得注意的是,拼多多最早是依靠農產品起家,通過拼團方式低價銷售農產品。

根據拼多多提供的數據,該平臺發起的大米萬人團參與用戶達到7萬。盡管目前拼多多也有高端品牌入駐,但在其5.3億用戶中,有2億多用戶是活躍的農產品買家。可見對于深耕下沉市場的拼多多來說,農產品對于平臺的重要性。

這也是拼多多注重農商戶的原因。有電商分析師認為,“農商戶的快速增加,給拼多多平臺消費者帶來了更多優質平價的農副產品,擴大了可選范圍。而優質商家的大量涌現,反過來可以幫助平臺吸引更多新用戶,提升復購率和客單價。”

徘徊在電商門外

如今,以往專注于一二線市場的電商正大力布局農產品。京東、淘寶等從深入農商戶產地進行大規模采購,到招募農商戶入駐平臺,正全力布局農村電商。

根據各大平臺2019年“雙11”數據顯示,當天阿里巴巴全平臺農產品交易額超過74億元,13個農產品銷售過億,全國707個貧困縣的4548款農產品的銷量獲得大幅度增長。

京東生鮮則在10月18日至11月11日售出近110000噸產品,中小商家累計銷量同比增長130%。拼多多則在11日零點16分,其來自貧困地區的農產品銷售增速已經超過220%。

在農產品銷售方面,各大電商均吸引了不少用戶下單,GMV隨之突飛猛漲。但這并不意味著農產品電商已經盛行起來,有些農商戶依然不愿從事線上業務,原因在于傳統電商對他們并不友好。

“無論是做電商的上游供貨商還是進駐平臺自己開店鋪,我們都沒什么錢可賺。”關瑩穎對「子彈財經」說,前者在于電商收貨給出的價格太低,后者在于入駐電商平臺的成本太高。

“我在線下銷售3元一斤的商品,給到電商平臺價格可能就只有1元一斤,他們壓價太狠,那我跟他們合作還有什么必要呢?”這讓關瑩穎很無奈。另外,入駐電商平臺要繳納高額費用,抬高了農商戶入駐傳統電商平臺的門檻,這是她不做電商的重要原因。

對此,馬振深有同感。和關瑩穎專注于線下銷售相反,馬振種植的有機紅棗只在線上銷售。在天貓和京東上,馬振開通了名為“巴音綠洲”的網店。為了入駐平臺,馬振付出了很大的一筆費用。他以天貓為例,向「子彈財經」講述農商戶面臨的成本壓力。

果想在天貓開一家店,那就要先付10-50萬元保證金。如果店鋪出現問題,平臺可以用這筆錢賠付給消費者。”馬振說。

另外,農商戶還要繳納一部分技術費。在馬振看來,對于中小型農商戶來說,這個目標難以達成。“我在天貓每年需要交3萬元的年費,如果當年銷售額達到60萬元,技術費可以全額返還,對于大部分中小型農商戶來說該目標難以達成,每年都是一筆固定支出。”

而這僅僅是需要支付給平臺的費用。

“網店運營比較繁瑣,農商戶對于拍攝、淘寶美工和數據運營都不了解,所以必須聘請專業員工,算下來一年的工資支出至少10萬元。”馬振說道。

高額成本大大壓縮了農商戶的利潤空間,加之新店鋪想要完成冷啟動要有一定難度。傳統電商平臺流量向頭部傾斜,新店想要分流就需要繳納推廣費。

“引流了成本高,好產品又不能賣太貴,就賺不到錢還有可能會虧錢。所以為了降低成本,保留一點利潤,就只有降低產品品質。但降低品質又沒人愿意買,造成惡性循環。這導致平臺80-90%的農商戶不賺錢。”馬振感嘆道。

即便如此,專注農產品行業的業內人士以及馬振、關瑩穎等農商戶還是認為線上交易會是未來趨勢。

因為在傳統的產業鏈條中,農產品要經歷“農民―原產地收購商販―產地批發市場―銷售地商販―銷地批發市場―終端(超市/菜市場)―消費者”等多個環節,各個環節都有物流、倉儲的成本支出,且生產者和消費者信息嚴重不對稱。

電商在很大程度上解決了這些問題。農優一百創始人李恩偉告訴「子彈財經」,“電商縮短了農產品流通的中間環節,可以讓農民更了解終端消費者的需求,倒逼生產端提質增效。”

馬振則認為農商戶做電商可以把握主動權,不再受傳統采購商壓款的困擾,相比之下,線上交易要比線下交易保險得多。“很多采購商不遵守一手交錢一手交貨的商業規則,經常延長付款期限。有時要拿三四次貨才肯結清款項。最嚴重時,向我拿貨的采購商直接失聯。他們居無定所,出問題想告他們都難。”

農商戶們仍在原地徘徊,他們更多的人也想借助線上平臺進行農產品銷售,但出于多方原因考慮最終卻未能踏入線上的門檻。在激烈競爭的電商中,如果能有更好的合作模式,能有切實幫助農商戶們銷售產品的平臺,仍是大家的期盼。

新興的直播電商

不過,由于傳統電商門檻過高,讓一些農商戶望而卻步。對此馬振認為,可以嘗試新興的短視頻電商。“這類平臺的門檻比較低,農商戶上傳簡單錄制的視頻或者開通直播就能推廣產品,而且效果要比圖文更好。”

根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元,同比增速近400%。以直播開啟電商業務的快手僅在2019年11月,TOP20快手主播帶貨銷售額就高達21億元。

在快手看來,農商戶很適合通過直播銷售產品。雖然短視頻和直播也需要花費精力去運營維護,但和傳統電商的圖文手法相比更容易,普適性更強,因此大大降低了農商戶入局的門檻。

“另外,食品本來就適合通過直播宣傳,通過圖片就能讓消費者有所了解。比如大家想了解農產品的產地和品質,就需要農商戶在農田里進行拍攝,甚至在鏡頭面前品嘗。”快手對「子彈財經」說道。

隨著直播帶貨的興起,各大電商平臺也在搭建自己的直播平臺。除了快手、淘寶等老玩家,京東、拼多多也相繼上線了該功能,并在此次助農活動中鼓勵平臺農商戶通過直播銷售產品。另外,這些電商和短視頻平臺也相繼上線了針對農商戶們的幫扶計劃,幫助他們銷貨。

不過,短視頻和直播的普及并不意味著電商行業會陷入同質化競爭。無論是農產品行業,還是從事其他行業的商戶,流量問題始終是關注的焦點。

在快手看來,流量是否遵從普惠原則,是能否做好農村電商的關鍵。“中小型農商戶只有被消費者注意到,才能擁有訂單,如果在一個平臺得不到流量就會另尋他家。”

截至目前,在農產品銷售行業,傳統貿易仍然占主導地位,很多農產品交易還是在農批市場、商超及實體門店完成,線下產品流通占據了90%。

“線上交易的占比不超過15%,當然也在逐年增加。目前,農產品流通渠道呈碎片化和線上線下融合的趨勢發展。對于規模性的農產品,要考慮布局線上線下渠道矩陣。”李恩偉最后說道。

從短期來看,多數流量仍集中在規模化的互聯網農業公司手中,并且他們有意愿通過線上進行農產品交易,這對于改變當前農產品銷售現狀有促進作用。

從長期來看,農商戶對于電商平臺的生態仍存在顧慮,成本壓力、流量向頭部店鋪傾斜等問題都成為阻礙農商戶長期入駐的因素,而線上與線下如何更好地融合,也將成為行業未來的實踐主方向。

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