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什么制約了傳統企業做不好新零售?

來源:見微評論 作者:張馳 2019-11-07

傳統企業為什么踩不到紅利的風口?

要探討為什么傳統企業沒有踩到紅利的風口,首先我們要知道傳統企業的基本能力是什么。如果基本能力達不到,那么風口再大,和傳統企業也沒有什么關系。

從前文已述的傳統企業發展歷程上來講,基本上經歷了三個階段。大流通,深度分銷和電子商務。但在這三個階段里,每一個階段對傳統企業的能力要求是不一樣的。

在大流通時代,關鍵詞是產品、運輸、分銷、資金、廣告。傳統企業只要有能力招到代理商,有足夠的能力做廣告,銷量就是有保障的。到了深度分銷時代,關鍵詞是產品、服務、管理、KA賣場、終端。這時候對傳統企業的要求是要有精細化管理渠道的能力,能占據渠道,渠道就可以持續的貢獻價值。廣告的投放是輔助的,起到拉動銷量的作用。

但到了電商時代,不一樣了。電商是線上的,是看不見摸不著的,這個時候,需要傳統企業明白諸如產品、電子商務、數據分析、人群畫像、技術創新等關鍵詞,這對傳統企業的要求太高了,絕大多數傳統企業不具備這個人才的儲備和能力。

與此同時,營銷操作也變得復雜起來,原來只需要做一些產品包裝,拍個廣告片,在做一些終端的物料,營銷就可以開始干。現在產品包裝,詳情頁,視頻,內容,一系列的東西。這些東西的專業程度越來越高,并且還是全部飄在線上,已經完全超過了傳統企業老板可以理解的范圍。

所以,現在的現狀是,運氣好的,老板決心大的,會有不錯的發展,絕大多數的傳統企業的電商,都處于半死不活的狀態。更不用說后來的新媒體電商和視頻電商,這些難度就更大了。

從傳統零售到電子商務最大的變化

從傳統零售到電子商務,到底哪些地方發生了變化呢?表面上看似技術的變化,但實質上卻是整個渠道價值的變化。

傳統零售重在渠道,但隨著新工具的普及,渠道資產作為傳統零售的核心資產,它的能力和產出每況愈下。這也就是說,傳統企業抓住的核心的東西,已經越來越不值錢了。要知道,傳統零售幾乎所有的成本體系,營銷體系,都是基于渠道體系設計出來的。一旦渠道能力下行,也就是說傳統企業最為倚重的工具出了問題。

但現實就是如此,很多產品的主要銷售場景已經從線下轉移到了線上,很多年輕人好幾年沒有去過超市,人越來越懶,能用互聯網解決的問題,就不再出門,這就是現實。

電商時代,成本結構的算法已經和傳統零售完全不一樣了,電商時代沒有渠道費用,沒有精細化渠道操作的管理成本,取而代之的是流量成本、線上推廣成本。那就是說,整個產品體系、成本體系都會有重大的調整。

而很多傳統企業,還在寄希望于把原來生產的產品拿到網上去賣,不是這樣的邏輯,這樣的邏輯根本走不通。

后半場的電商,兩個血淋淋的現實

電子商務已經是傳統渠道

從2003年開始算,電子商務也前后走過了16個年頭,電子商務已經是傳統渠道了,它不再是創新渠道,所以今天我們已經沒辦法在用新零售的角度再看電子商務。事實上,電子商務渠道在現在已經和流通渠道、KA賣場并行成為中國商業零售的渠道構成。

其實,很多時候渠道的變革,都是產品消費場景的變化,當老百姓更習慣于去超市一次性采購生活用品的時候,日用、日化類產品的主力渠道就成了KA。當白領更習慣于在便利店解決日常零售購買的時候,連鎖終端就快速崛起。而現在,越來越多的產品的主要消費場景走到了線上,那么就意味著電子商務已經成為商業零售渠道的重要組成部分。

老板的能力決定了企業對新世界的理解

中國傳統企業的老板,基本上都是自己一路操心走過來的。

但今天他會發現,自己已經操不上心了。為什么?因為已經看不懂了。盡管很多人不愿意承認,但對于相當一部分企業來說,老板本身對新世界的理解能力,已經決定了這個企業未來的走向。

傳統企業是能夠看的到摸得著的,傳統企業去搞代理商、去搞大賣場,無非就是產品和人情的問題。到了深度分銷的時代,精細化管理的表格也是比較容易能看懂,可以跟上。

而現在,已經是全部信息化的時代了,很多中國的消費品企業老板基本上已經很難跟上時代的節奏。電商干得好的老板,大多都是年輕人,如果不能找到合適的辦法,接下來的路,注定不會太好走。

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