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京東潛入下沉市場 電腦城里尋商機

來源:億邦動力網 作者:億邦動力網 2019-07-25

今年618當天,京東電腦數碼專賣店線下門店業務首次實現單小時破億,成交額達到去年同期的12倍,“目前專賣店已覆蓋全國100多個地級市,開了100多家。”京東電腦數碼事業部線下業務總經理王立品介紹說。

據悉,京東電腦數碼專賣店是京東電腦數碼事業部在全國三到五線城市布局的線下門店,采用加盟制的開店模式,主營電腦數碼產品,也可經營其他品類,所售商品全部為京東自營,由京東物流送貨到店。加盟商可以通過門店銷售多品類產品獲得返點,也可以通過微信小程序將顧客引流至京東商城購物獲得銷售提成。

曾經,以京東為代表的電商平臺花了大力氣布局線上電腦數碼業務,從產品質量把關到物流售后服務,逐漸培養起消費者在線購物的信任感和依賴感。如今,京東為何要回到電腦城開門店呢?又為何選在三到五線城市作為發展目標?

在電腦城里尋商機

伴隨互聯網人口紅利的消退,下沉市場成為電商巨頭拓展消費空間、爭取用戶資源的新陣地。

關注下沉市場、探索線下商業模式也是京東2019年戰略的重要組成部分,其重點關注領域包括:在三四線城市投入更多產品吸引客戶以及對線下商業模式進行測試、完善和復制。“各個事業部都在依據自己的特征(發展線下業務),考慮如何貼近本地消費者。”王立品介紹說。

2017年年初,王立品和團隊開始論證用何種形式切入線下市場。經過在山東、河北兩地調研發現,縣級城市對電腦數碼產品的需求量相對不足,而在省會城市和地級市,以電腦城為主體的消費場景仍有市場發展空間。“之所以活得很好,因為他的服務理念,所有的客戶只要在電腦方面有投訴,他們會優先解決客戶問題,我們走訪以后發現,地級市電腦城以后會是長期存在的形態。”王立品判斷。

在電腦數碼領域,相比一二線城市消費者對在線購物的熱衷和依賴,三線以下城市消費者仍然對線上購物及售后服務存在顧慮。“我們發現越往下做的時候,三線以下城市消費者越不怎么‘感冒’,尤其是縣級市拉新的時候遇到的阻力比一線城市大很多。”王立品說。

大城市消費人群更愿意用最快的速度購買到電腦數碼產品,而下沉市場的消費者則更希望得到看得見、摸得著的消費體驗。王立品認為:“中國的PC發展到現在,下沉市場的消費者并沒有得到很好的教育,尤其中國這么多年城市化,很多年輕人進城之后,父母依舊不會用很多東西,都要花很長時間去教。”

掌握了下沉市場這一消費特征,王立品和團隊判斷,在電腦城開門店,發揮京東在服務上的優勢,滿足消費者多元需求,或許是一條可行路徑。“站在零售商的角度,我們應該思考怎樣給用戶提供更多更好的服務,后來慢慢對外推出了門店的形式。”王立品說。

門店的經營形態確定了,京東電腦數碼專賣店應該以怎樣的定位在電腦城立足呢?

王立品和團隊調研發現,目前傳統電腦城的經營管理弊端制約了其持續健康發展,普遍存在的不誠信經營現象令其陷入信任危機。“很多人在電腦城買電腦被換過配件,買相機被換過電池,都是享受過不太好的服務。”在這種形勢下,京東希望跟全國所有地級市電腦城談合作,把正品行貨,官網實時同價、100%開發票等理念跟電腦城結合在一起,為電腦城做一些轉變。

在代理商里找伙伴

然而,擺在眼前的卻有兩個棘手問題:一是找電腦城談合作,獲得準入許可;二是找品牌代理商談轉型,拓展加盟店規模。

王立品告訴億邦動力,最早和電腦城談合作并不順利,“豈止不愿意,都不讓我們進。他們特別擔心,因為原本租戶就不多了(怕租戶再流失)。”直接談判無果,王立品和團隊采取迂回戰術,選擇讓綜合實力較強的商家和電腦城接觸,最終在煙臺電腦城開了第一家電腦數碼專賣店。半年之后,煙臺電腦城反而入駐了更多商戶,京東的入駐帶動了一批消費,緊接著,小米、華為都選擇在這里開業。

得到電腦城的準入許可還遠遠不夠,王立品和團隊還要說服更多傳統電腦經營商轉型加盟。可是,對于電腦品牌代理商來說,是維持現狀繼續做品牌代理,還是加盟京東專賣店轉型求變,仍然是一個需要反復斟酌的問題。

為了吸引傳統電腦經營商加盟京東專賣店,京東在經營理念和業務形態上嘗試作出改變,針對傳統經營模式的痛點和難點,提出三項解決方案。

一、店主自主經營,不派發銷售任務。傳統品牌代理店以品牌代理為主,銷售品類和庫存由品牌商決定,店主承受著較大的壓貨壓力。京東專賣店在經營上沒有給店主規定銷售任務。“京東是以店主為主,我只提供能力,你要賣什么要看你的消費者要什么,這是我們店跟其他店的區別。”王立品說。

二、多品類、多渠道經營,拓展收入來源。專賣店以銷售數碼產品為主,同時可根據當地消費需求上架京東自營的其他品類,門店所有商品都通過京東供應鏈配送。此外,消費者可通過門店小程序碼購買京東平臺商品,店主可獲得返利收益。

三、提供技術支持和業務培訓。一方面,京東為專賣店提供進銷存和營銷平臺服務,方便門店日常經營和管理。另一方面,定期在總部舉行店長訓練營培訓,講授服務理念和品牌知識。

在下沉市場謀發展

截止目前,京東已在100多個地級市開設了100多家專賣店。今年,事業部計劃在電腦城和大學城再分別開設200家專賣店和100家校園店。

王立品介紹說,從營收情況來看,第一是門店的銷售結構發生變化,之前的品牌專賣店80-90%的銷售收入來自PC產品,周邊產品占10-20%,現在最大的變化是銷售全品類,利潤結構發生了很大變化。第二是門店客流量增長30%,越來越多的年輕人愿意走進門店體驗消費。第三是門店交易頻次增加。因為備貨到全品類,意味著用戶可以在門店發生多頻次、多時間維度的交易。

“傳統門店掙的是商品的進銷差,但是京東門店的核心本質是靠運營周圍三到五公里的用戶做一些提升。”京東電腦數碼事業部線下業務部渠道總監董春輝說。據了解,京東電腦數碼專賣店加盟商的利潤結構更加多元,一是銷售京東自營的多品類商品獲得返點,二是通過門店小程序將顧客引流至京東商城購物,獲得銷售提成。目前,商品的返點比例并沒有明確規定,考慮到每一品類的利潤情況不同,返點比例主要通過后臺系統實時計算和顯示。

京東電腦數碼專賣店實行“官網實時同價”,又通過多種渠道給店長分成,那么京東是否擔心利潤被進一步攤薄呢?

“這個問題我們反而不擔心。首先對于下沉市場的消費者來講,體驗好了,消費者受益了;第二,店主遇到的品類問題,壓任務問題和經營問題都解決了;對于京東來講,我們把好的理念傳達給消費者,三方受益的情況下,利潤的問題一定會解決。”王立品認為。

另一方面,京東在一兩年的時間里迅速擴大專賣店規模,一定程度上也給傳統電腦城的門店經營帶來生存壓力。京東電腦數碼專賣店云南楚雄店店主龔自強對此深有感觸:“對當地市場的影響還是非常大的,我們那條街十幾家店,有兩家覺得難以維系了,殺雞取卵、坑蒙拐騙的經營模式越來越難以維系。”

“一方面,會有一些商家退出,但是我們看到更多的商家也在轉型和變化。很多品牌方的專賣店也在向透明、中立、專業的方案去走,其實對于整個行業是好的。”董春輝判斷。

談及在下沉市場的未來規劃,王立品表示:“現在我們感觸最深的是,在下沉市場一定要區隔化對待,尊重本地文化。未來肯定還會往下走,五六線城市的消費者也有權利享受更好的服務,只不過我們的縱深太強了,一線和五六線的差別太大,沒有人把這些服務能力下沉而已,我們今天做到這種程度了,就有義務把這個能力復制下去。”

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