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Prada擁抱電商平臺 加速布局中國市場

來源:電商報 作者:李洋 2019-06-28

因市場消費能力強、增長快,國際奢侈品將中國市場看作為下一個業績增長點,紛紛加大投入,以吸引中國消費者。然而,除了傳統的線下推廣外,奢侈品品牌也在積極擁抱電商。

近日,繼旗下品牌Prada和Miu Miu入駐奢侈品電商平臺寺庫后,集團又宣布旗下三大關鍵品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于618期間入駐京東,同步上線的還有2019秋冬新品。

據了解,一直以來,Prada集團對與電商平臺合作都顯得較為謹慎,并因轉型過程緩慢、品牌以及主力消費人群老化等問題被詬病,此前Prada和MiuMiu在中國線上渠道僅布局了品牌線上精品店,且采取自營模式。

而此次入駐奢侈品垂直電商平臺寺庫,是Prada集團首次與中國電商平臺合作,并且緊接著又入駐主流B2C電商平臺京東,對于在中國線上渠道發展一直相對滯后的Prada集團來說,是一次重要轉變,也顯現了Prada集團轉型的決心。

據PRADA集團今年3月發布的2018年財報顯示,2018財年,Prada集團實現四年來首次業績增長,全財年銷售額同比上漲了3%,達到31.42億歐元,線上渠道也實現了雙位數增長,預計2020年將達到總銷售額15%的占比,但利潤卻下滑了10%至3.24億歐元,隨后早盤股價暴跌9.2%,市值縮水8.64億美元。

分析師將此歸咎于中國地區的疲軟表現:大中華區銷售凈額增長4.5%不及預期,原因是人民幣貶值導致港澳地區客流量減少。2017財年,大中華地區業績增長率為8%,是所有地區中的首位。因此,除了數字化營銷和電商入駐,開拓中國市場將會是Prada接下來的策略重心。

事實上,不僅是線上零售渠道的拓展,Prada在中國市場表現也愈發活躍。6月6日,Prada在上海舉辦了2020春夏男裝秀,這也是Prada首次在米蘭之外的地區舉辦男裝系列的時裝秀。

此外,Prada攜手中國藝術家曹斐構思和拍攝的2019秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》也一改品牌常態,啟用中國流量明星蔡徐坤擔任主角,這一廣告宣傳片借助對 “流行文化表層下的偶像機制”話題的探討與中國的年輕消費者對話,更獲得精英階層的好評,該廣告視頻在微博上的播放量目前已達到3100萬余次,相關話題曝光量達1.1億。蔡徐坤也官宣成為Prada新品牌代言人。

不過,在全球經濟形勢下行的大背景下,中國市場已成為業績焦慮的奢侈品牌們的兵家必爭之地,展開了一場場掘金戰爭。品牌調性、形象內涵與明星契合度不再是首要考慮因素,帶貨能力、商業價值、流量大小、配合度和安全性取而代之。

并且,“她經濟”的崛起也驅動著高端奢侈品加速布局線上渠道,如Sandro、Maje、MOSCHINO等已經入駐京東;紀梵希、阿瑪尼等在天貓開旗艦店;Bally也正式入駐天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion;Dior在抖音上開設自己的官方賬號,并在官網上開通電商服務。

總的來說,啟用流量明星和奢侈品電商化或將是大勢所趨,盡管商機和風險同在,但敢于嘗試、布局周密的品牌,在這個過程中就有機會搶占優勢。

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