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蘋果零售店:要打造更有人情味的網絡零售

來源:騰訊科技 作者:騰訊科技-樂學 2019-01-10

據外媒報道,在過去30年里,很少有人能夠像羅恩-約翰遜(Ron Johnson)那樣代表了整個零售業的興衰。約翰遜以成功創立塔吉特(Target)和發明蘋果零售店,以及未能重振彭尼公司(J.C.Penney)而聞名。現在,他又創立了一家名為Enjoy的初創公司,希望打造出更具有人情味的網絡零售。

亞馬遜正在緊急調頭

約翰遜的最新切入點是硅谷,他在那里經營著一家名為Enjoy的初創公司,他認為這可以讓網上購物變得不那么沒有人情味。

與其職業生涯中的其他時候一樣,現年60歲的約翰遜表示,零售業正經歷一次千載難逢的轉變。他認為,實體店突然崛起,網絡零售巨頭亞馬遜正在緊急調頭。

“這是20年來實體零售商第一次占據上風,未來十年也將如此。”他說,“亞馬遜現在面臨最激烈的競爭。”

約翰遜并不是唯一一個對這個實體店零售巨頭的表現感到印象深刻的人。股票研究公司M Science的分析師約翰-湯姆林森(John Tomlinson)表示,傳統實體店的在線銷售業務的“增長速度在相當長一段時間超出了我們的想象”。M Science公司使用交易信息等數據來預測未來銷售情況。

湯姆林森預計,在2018年第四季度,沃爾瑪的美國在線銷售額將同比增長48%至58%,高于2017年第四季度的23%。他預計塔吉特的在線銷售額將增長26%。湯姆林森不相信這些銷售額的增加是以亞馬遜的損失為代價的,但它們至少讓這些零售商成為了亞馬遜不可小覷的競爭對手。亞馬遜拒絕置評。華爾街預計,在2018年第四季度,亞馬遜的銷售額將增長19%。

在過去的幾年里,亞馬遜的崛起似乎是不可避免的。但約翰遜的職業生涯已經證明,零售業中幾乎沒有什么東西是注定永恒的。

1984年,當他從哈佛商學院(Harvard Business School)畢業時,零售業似乎是一個熱門領域。專賣店正在迅速擴張,像米奇-德雷克斯勒(Mickey Drexler)這樣的年輕高管正在重新考慮客戶的購物方式,風險資本家也在進行投資。約翰遜所在的塔吉特是十幾家折扣連鎖店之一。這些折扣零售店中幾乎沒有一個不受到快速擴張的沃爾瑪的沖擊。但是塔吉特試圖在市場營銷和商品銷售方面來進行差異化競爭。

“我們創造了一個被稱為Tarjay的身份標識。”約翰遜說,他是該公司商品銷售的負責人。“它成了人們購物的好去處。”

約翰遜沒有發明Tarjay這個詞(Tarjay只是用假法國口音發音的Target)。塔吉特的第一任總裁道格拉斯-代頓(Douglas Dayton)曾表示,他是在1962年第一家門店開業時聽到了這個詞。但約翰遜說,他在為塔吉特進貨時想到了Tarjay。他說:“我們真的做出了很大的努力去經營一些獨具特色的商品,讓你在塔吉特買到你可能在百貨公司或連鎖高端家居用品店Williams-Sonoma或中高端家居連鎖零售商Crate&Barrel中才能買到的東西。你可以在塔吉特找到一些同樣出色的、但卻擁有更高性價比的商品。”

塔吉特的商品不僅便宜,而且還很酷。“預算緊湊的人不必為在那里購物而感到尷尬。”

被喬布斯招來打造蘋果零售店

2000年,約翰遜得到了一項重要的任務:史蒂夫-喬布斯(Steve Jobs)招募他來蘋果,并開始了一項新的零售戰略。

當時,蘋果公司的市場份額相對較小:它在計算機領域的市場份額只有3%。銷售電腦的大型商店步履維艱,Gateway在2004年倒閉。蘋果自己開店的想法似乎是荒謬的。

“沒人認為蘋果應該開店。”約翰遜回憶道,“你為什么要為人們每三四年才買一次的東西支付高昂的房租呢?”Gateway賣的97%的電腦都賺不到錢。蘋果只有這么小的市場份額,為什么還要開店呢?”

早期,在大多數人都有撥號服務的時候,蘋果零售店基本上變成了“大網吧”。在2001年,當蘋果音樂播放器ipod推出的時候,這些零售店就變成了更重要的銷售推動者。

當然,喬布斯素以微觀管理而聞名,他對蘋果產品的展示方式進行細致的指導。約翰遜說:“我們開設的零售店里面配置了像天才吧、一對一培訓和小劇院這樣的東西。喬布斯知道,而且我也憑直覺認為,如果蘋果要出奇制勝,就必須有一種完全獨特的和新穎的東西來回答這個問題:你如何評估Mac電腦改善你生活的非凡潛力?”

“移動零售店”

12年后,蘋果成為世界上占主導地位的科技公司,在13個國家開設了零售店。經營零售店已成為約翰遜的“嗜好”。于是,他加入了一家朝另一個方向發展的彭尼公司。當時,激進投資者比爾-阿克曼(Bill Ackman)正在鼓動改變該品牌的賣便宜貨的名聲,并支持聘請約翰遜擔任首席執行官。約翰遜說,他將取消彭尼公司的持續不斷的促銷活動,轉而采用沃爾瑪那樣的天天低價,并開設店中店,出售李維斯(Levi’s)等品牌,并提供果汁吧,以吸引更年輕的顧客。他警告說,轉型在一開始將是非常痛苦的。

他可能沒有意識到有多痛苦。該品牌的核心購物者紛紛流失。2013年第一季度,該公司的股價暴跌23%。阿克曼說,這次試驗“接近于一場災難”。幾天后,約翰遜出局了。“我真的很不適合彭尼公司。”他說,“有人告訴我,這家公司想要改變。但實際上他們對變革毫無興趣。” 彭尼公司及其董事會成員沒有回復記者的置評請求。

約翰遜已經開始向前看了。但他變得越來越強調面對面購物的體驗。例如,店中店(Stores-in-Store)在百思買等零售店中流行開來。

Enjoy公司乍一看起來像是一種送貨服務——它與AT&T和Sonos等品牌合作,免費(品牌商出錢)為顧客送貨上門。但在某些方面,它更像一個移動的天才吧,幫助顧客明白他們想要購買什么,并為他們推薦商品和送貨上門。約翰遜稱它為“移動零售店”。

他說,把“送貨到你家門口”是一種很有人情味的體驗。有時候,這還很關鍵。“當我購買的東西如智能家居產品真的很重要時,我會很看重購物體驗。我想學習如何去操作,做一些我不知道該怎么做的事情。當你在網上訂購時,你就得靠自己摸索如何操作了。”

約翰遜說:“如果你看一看實體店世界,你就會發現這里既有便利店,也有體驗店。蘋果零售店是一家體驗店。沃爾瑪是一家便利店。在網絡世界里,應該有便利店——這就是亞馬遜,也應該有體驗店——這就是Enjoy公司。”

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